Brand, Generali è il primo in Italia e vale oltre 10 miliardi
Quanto può valere il proprio marchio? In Italia anche oltre 10 miliardi di euro.Tale è proprio il valore del Gruppo Generali, il primo brand in Italia secondo la classifica “Brand Finance Italy 50” stilata da Brand Finance, impegnata nella valutazione del marchio e nella consulenza strategica con sede a Londra.
La società di ricerca, ogni anno, mette a confronto con la metodologia standard ISO 10668 migliaia tra i brand più importanti del mondo per valutarne la forza, sommando i dati relativi agli investimenti marketing, al ritorno in percezione degli stakeholder e al ROI del brand, e il valore in dollari americani, combinando la forza del brand alle prospettive di fatturato e al royalty rate – cioè le royalty che si dovrebbero pagare per lo sfruttamento del marchio.
Nella classifica dei 50 migliori marchi in Italia, 14 appartengono ad assicurazioni e banche, per un valore complessivo di oltre 23 miliardi di euro.
Il primo, anche nel 2015, è proprio quello del gruppo guidato da Mario Greco il cui valore è cresciuto dai 9,547 del 2014, di oltre un miliardo.
Il secondo, restando nel settore finanziario, è il brand Unicredit (settimo nella classifica generale), con un valore pari a 4,451 miliardi, in diminuzione rispetto al 2014 (4,776 milioni). Seguono Intesa Sanpaolo (12esima a livello generale), che vale 1,371 miliardi (da 1,166), Unipol (14esima) con 1,336 miliardi e Banco Popolare (19esima) con un valore pari a 950 milioni di euro dai 822 dell’anno precedente.
Nella classifica si trovano anche Banca Imi (21esima), il cui valore cresce da 874 milioni a 943, UBI Banca, in 24esima posizione con un valore pari a 856 milioni (da 758), seguita subito da Mediolanum, 794 milioni, e Monte dei Paschi di Siena a 788 milioni di euro dai 612 del 2014.
Gli ultimi cinque, sempre considerando solo gli istituti finanziari, sono Mediobanca (40esima) il cui “nome” vale 484 milioni, dai 400 dell’anno precedente, Banca Popolare dell’Emilia Romagna (in 41esima posizione) con 477 milioni, da 413 del 2014, Cassa di Risparmio del Veneto (44esima) con 449 milioni, Banco di Napoli (47esima) con 422 milioni e in 50esima posizione nella classifica generale, Banca Popolare di Milano, con 409 milioni di euro.
Il confronto internazionale
Tornando alla classifica complessiva, che comprende anche noti brand nel fashion e nel food, nell’energia e nell’indutria dell’automobile, nel 2014 il valore dei 50 principali brand italiani, e il relativo valore d’impresa, è cresciuto molto meno del 2013. Questo perché, evidenzia la ricerca, durante il 2014 si è investito troppo poco e male in questo prezioso asset. Il problema vero dei marchi italiani, secondo Brand Finance, non è tanto la crescita del valore – che è legata a doppio filo alle prospettive di fatturato, area dove le multinazionali tascabili non hanno molto margine di manovra – ma riguarda soprattutto la forza del brand, cioè quel parametro che indica la qualità della gestione del marchio.
Il rallentamento della crescita ha ridotto ulteriormente la presenza dei brand italiani nel gruppo dei 500 con maggiore valore al mondo, passando da nove marchi a otto. Nella Brand Finance Global 500 i marchi con maggior valore sono i soliti Apple, Samsung, Google ecc, mentre i marchi più forti sono Lego, PricewaterhouseCoopers, RedBull. Lo scorso anno, ad esempio, Ferrari era il marchio più forte del mondo pur essendo solo al 350esimo posto tra i 500 marchi globali di maggior valore, e quest’anno – certamente anche grazie alle buone politiche di marketing dell’anno precedente – ha avuto un buon incremento di valore sia in termini di impresa (EV) sia di brand (BV) che le hanno permesso di scalare oltre 50 posizioni nella classifica globale. Diversamente quest’anno la forza del brand Ferrari è diminuita del 4% favorendo così l’ascesa di Lego e degli altri nove marchi che hanno superato il Cavallino Rampante.
