I clienti tipo del private banking? Sono quattro e tutti diversi

Conoscere il proprio cliente è il punto di partenza dal quale dovrebbe partire l’attività di ogni private banker professionista, oggi più che mai dopo l’introduzione della Mifid II. Può sembrare scontato, ma in realtà conoscere veramente bene chi si ha di fronte non significa solo sapere quali sono le sue esigenze o le sue possibilità di investimento, ma anche studiarne i valori più considerati, come la trasparenza o l’attenzione ai costi, la visione del futuro, il grado di fidelizzazione e infine la volontà di farsi ambasciatore della propria banca con altri potenziali clienti.

Proprio per ampliare questa conoscenza AIPB, l’Associazione Italiana Private Banking, ha presentato il XII Osservatorio sulla clientela Private in Italia dal titolo “Segmentazione della clientela e consulenza finanziaria – Le personas nel Private Banking” realizzato in collaborazione con GFK. Lo studio, che vuole porsi come strumento di utilizzo per gli associati, è stato condotto tramite interviste personali su un campione di 600 decisori finanziari con patrimonio finanziario complessivo superiore a 500.000 euro (circa il 2,5% delle famiglie italiane) per una media di 1,1 milioni, sia clienti private che non. Di questi, il 76% sono uomini e l’81% ha un’età dai 45 anni in su.

Focus dell’edizione 2017-2018 del report, ha spiegato Antonella Massari, Segretario generale di AIPB, “è sulla consulenza e per due motivi, il primo è che fra le caratteristiche del private banking ci sono proprio la qualità della consulenza e il monitoraggio delle soluzioni proposte, il secondo è che con Mifid II la consulenza offerta deve portare a un riconoscimento da parte del cliente quanto al suo valore e alla qualità”. L’entrata in vigore della nuova normativa, ha osservato, “caratterizzerà il 2018 come un anno di cambiamenti nella relazione banca/cliente. La maggior consapevolezza del costo del servizio renderà i clienti più propensi a valutare la qualità dell’offerta e crescerà il peso della percezione del valore aggiunto dei servizi offerti nell’indirizzare le scelte dell’istituzione a cui rivolgersi”.  Tuttavia, ha sottolineato, “la clientela non è tutta uguale ed è per questo che è indispensabile capire quale approccio sia il più adatto e di conseguenza quali servizi offrire”.

La clientela

Quanto alla segmentazione della clientela, la ricerca ha introdotto “una nuova classificazione per meglio codificare le diverse tipologie di cliente private”, spiega Federica Bertoncelli, Responsabile dell’Ufficio Studi di AIPB, “basata sull’utilizzo di profili – ‘personas’ – basati sulle caratteristiche attitudinali espresse dai clienti tramite l’intervista”.

Ne sono usciti fuori quattro differenti approcci dei clienti nella relazione con il servizio di consulenza finanziaria.

C’è quello “tradizionalista”, solitamente un pensionato over 65, che approccia i servizi nel modo più consueto: la consulenza è gestione degli investimenti e tempo a lui dedicato. Crede nel bilanciamento tra banca e banker, è soddisfatto, ma conservatore. Poi c’è il “distaccato”, tra i 55 e i 64 anni, colui che necessita del servizio, ma non sembra ancora aver ancora trovato la formula di consulenza a lui congeniale. Desidera guidare la relazione con la banca, ma al contempo lamenta uno squilibrio e vorrebbe un supporto maggiore; c’è il “distratto”, under 44 e tendenzialmente donna, è un cliente soddisfatto, ma disinteressato alle tematiche finanziarie per come gli sono state finora proposte e quindi non interessato a valorizzarle. E infine l’ingaggiato, che, spiega Bertoncelli, “è il cliente “perfetto”: competente, interessato, fidelizzato e “ambasciatore” della sua banca. Pronto a ricevere nuove proposte, per lui la consulenza è molto di più che gestione degli investimenti, è vero e proprio wealth management”.

Lo Studio ha poi tracciato i profili dei 4 segmenti attraverso differenti punti d’osservazione, quali l’approccio alla ricchezza, l’interesse alla gamma d’offerta, le reazioni ad alcune novità introdotte da MiFID II e la soddisfazione del servizio. Ne esce che tra i valori più importanti per i clienti o potenziali tali ci sono la trasparenza, la chiarezza e la flessibilità, la solidità e la sintonia, specialmente con chi è più “ingaggiato”.

“Per candidarsi come principale interlocutore nella gestione della ricchezza – osserva Bertoncelli – il Private Banking dovrà sempre più sviluppare strategie basate sulla capacità di ascolto del cliente, una capacità che consentirà di recepirne le principali caratteristiche e quindi i bisogni, per poi definire prodotti e servizi adeguati a rispondere a questi bisogni”.

Ciò vale anche per i servizi cosiddetti “extra-finanziari”, come ad esempio il private equity o venture capital. Di tutti i profili, quello “distratto” sembra essere più propenso a queste forme di investimento alternativo, anche se a oggi a la maggior parte degli intervistati, il 61% del totale, non usufruisce ancora di questo tipo di possibilità.

In generale, osservano da Aipb, un’accurata segmentazione della clientela sembra poter portare opportunità di sviluppo del business concentrando l’attenzione e il tempo del banker su gli ambiti di maggior interesse del cliente e nelle modalità più efficaci. L’attenzione a queste tematiche potrebbe generare vantaggi competitivi aiutando il cliente a cogliere le distintività dell’operatore con cui ha una relazione e portarlo a superare l’impressione di un’offerta piatta e indistinta del settore.

Fiducia

Dopo la forte crescita rilevata dal 2006, la ricerca ha evidenziato che negli ultimi tre anni il livello di soddisfazione del cliente Private si è stabilizzata mantenendo comunque livelli di soddisfazione molto elevati, superiori al 75%. Anche in termini di servizio ricevuto, di soddisfazione per la consulenza e per la gamma di prodotti arrivano lievi segnali di erosione, non preoccupanti, ma non da trascurare. I prodotti rimangono la componente su cui, insieme a costi, il cliente esprime meno entusiasmo.

La soddisfazione per il referente, dopo aver raggiunto nel 2016 il massimo storico, quest’anno registra un significativo calo, che trova parzialmente riscontro nel più lieve calo della valutazione della competenza professionale. Con mercati che hanno registrato una buona performance, la soddisfazione per la gestione degli investimenti rimane sostanzialmente stabile.

Il mercato sembra aver raggiunto un buon equilibrio informativo con livelli di soddisfazione stabili negli ultimi quattro anni, il calo dell’indicatore sui costi potrebbe essere precursore su questa area, in un 2018 dove si parlerà molto di trasparenza.